Mainonta ekologisen elämän tiellä

Tällä hän tarkoitti medioiden tapaa suunnata ihmisten kiinnostusta toissijaisiin seurapiirihuhuihin ja human interest -juttuihin samalla kun ekologinen kriisi uhkaa karata käsistä. Paitsi että lehdet, TV- ja radiokanavat turruttavat ihmisten kriisitietoisuutta, ne myös saavat tulonsa kuluttamiseen kannustavista mainostuloista.

Finnwatch seurasi elokuussa kahden viikon ajan kolmen suurimman päivittäistavarakaupan ketjun, S-ryhmän, Keskon ja Lidl Suomen, mainontaa Helsingin Sanomissa ja Aamulehdessä. Mainosseurannan kohteeksi valittiin lihatuotteet, joista käytiin seurannan aikana vilkasta julkista keskustelua. 

Lihankulutusta suositeltiin vähennettäväksi lukuisissa erilaisissa tutkimuksissa kesän 2019 aikana. Ilmastokriisin torjumiseksi hallitustenvälinen ilmastopaneeli IPCC kehotti nopeisiin muutoksiin maankäytössä, mukaanlukien kasvispainotteiseen ruokavalioon siirtymistä. Kotimainen RuokaMinimi-raportti toivoi keskimääräisen lihankulutuksen selvää vähentämistä. Suomalaiset syövät lihaa enemmän kuin koskaan, ja lihankulutus on viime vuosiin asti jatkanut kasvuaan. Lihatuotteiden mainonta pyristelee suosituksia vastaan pyrkien lisäämään lihan kulutusta. 

Selvästi eniten lihamainontaa Finnwatchin seuraamissa medioissa tekivät K-ryhmään kuuluvat kaupat, jotka listahinnoilla karkeasti arvioituna markkinoivat lihatuotteita kahden viikon aikana 50 000 euron arvoisella mediatilalla. Kesko kommentoi Finnwatchin laskelmaa kertomalla, että listahintoihin perustuva arvio on liian suuri siksi, että Keskolla on suurena mainostajana alennetut mainoshinnat medioihin. Kesko ei kuitenkaan halunnut kertoa mainontaan ko. ajankohtana käyttämäänsä summaa eikä myöskään kertonut markkinointinsa kokonaiskustannuksia. Keskolla ei myöskään ole tietoja K-kauppiaiden itsenäisesti tekemästä mainonnasta. 

Seuranta-aikana lihamarkkinointiin listahintojen mukaan noin 15 000 euroa käyttänyt S-ryhmä kertoi myös saavansa alennuksia mainonnastaan, mutta ei Keskon tavoin paljastanut markkinointibudjettinsa kokoa. Tätä tietoa ei saatu myöskään Lidliltä. Lidl ei kuitenkaan mainostanut kahdessa seuratussa kanavassa lainkaan lihatuotteita seuranta-aikana.

Kesko korosti vastauksessaan, että liha on vain yksi osa yrityksen tarjoamia laajoja valikoimia, ja että se on siten myös vain yksi tuoteryhmä kaikista tuoteryhmistä markkinoinnin saralla. Usein samassa ilmoituksessa on mukana useita tuoteryhmiä.

Kaikkien kauppaketjujen mukaan markkinoinnin kohteeksi valikoitavat tuotteet valitaan muun muassa seuraamalla kuluttajien kiinnostusta ja mainostamalla asiakkaille tärkeitä tuotteita. Myös erilaiset sesongit vaikuttavat siihen millaisia ajankohtaisia tuotteita nostetaan esille markkinoinnissa.

Mainonnan vastuullisuuslinjaukset puuttuvat kaikilta – Kesko tutkimassa asiaa

Yhdelläkään kolmesta päivittäistavarakaupan ketjusta ei ole julkisia mainontaan liittyviä vastuullisuuslinjauksia. Kesko kuitenkin totesi tutkivansa tähän liittyen erilaisia mahdollisuuksia ja tekevänsä asiaan liittyen linjauksia myöhemmin. 

Keskon mukaan mainonnalla on oma osuutensa ilmastonmuutoksen pysäyttämisessä. Yrityksen mukaan ilmastokriisin torjunta ja kysynnän painopisteiden siirtäminen kohti ilmastokestäviä valintoja näkyy sen tekemässä markkinoinnissa esimerkiksi K-ryhmän omissa medioissa ja muissa kanavissa, kuten K-Ruoan sisällöissä ja resepteissä, Pirkassa ja asiakasuutiskirjeissä.

Myös S-ryhmä toteaa markkinoinnilla olevan merkitystä ilmastokestäviin valintoihin. Yritys korostaa erityisesti isojen kampanjoiden positiivisia vaikutuksia nostaen esiin sen oman satokausikonseptin ja ”Suomu nousuun” -kalakampanjan. S-ryhmän mukaan kampanjoilla on saatu aikaan muutoksia tuotteiden myynnissä: sekä kasvisten että erilaisten kalatuotteiden myynti on kasvanut kampanjoinnin seurauksena. S-ryhmän mukaan se aikoo jatkaa edellä kuvattujen kaltaisia kampanjoita, mutta se ei vastannut suoraan markkinoinnin vastuullisuuslinjauksia koskeviin kysymyksiin.

Lidl katsoo, että se voi vaikuttaa markkinoinnillaan siihen, että ihmiset inspiroituvat ja oppivat kokeilemaan ilmastoystävällisiä tuotteita. Myös Lidl tekee kasvisruokiin liittyvän markkinointia muun muassa bloggariyhteistyön kautta. Yrityksen mukaan kuluttajien valinnat ovat kuitenkin ensisijaisesti jokaisen omia ja valintojen taustalla on monenlaisia syitä.

Mainonnan pelisääntöjä ja rajoittamista ilmastosyistä tulisi pohtia

Mainonta on maksettua tiedottamista, joka muokkaa ihmisten käsitystä tavoiteltavista asioista. Yleensä mainonnan tavoitteena on lisätä esimerkiksi jonkin tuotteen menekkiä ja vaikuttaa siten kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Suomessa mediamainontaan käytettiin viime vuonna 1,2 miljardia euroa rahaa, ja summa on kasvussa.

Näemme mainoksia joka puolella. Suomen lain mukaan TV-kanavilla saa olla tunnissa 12 minuuttia mainoksia. Aikakauslehti on määritelmällisesti julkaisu, jossa mainosten osuus ei ylitä toimituksellisen sisällön osuutta. Verkkomainonnan määrää ei rajoiteta, ja siihen käytetään yli kolmasosa kaikista mediamainontaan käytetyistä euroista. Prosentuaalisesti nopeimmin kasvaa ulkomainonta. 

Vaikka tiedeyhteisö kertoo, että meidän tulisi vähentää kulutusta: lihansyöntiä, autoilua, kaukomatkoja ja tarpeettomien tavaroiden hankintaa, mainokset antavat aivan toisen viestin. Ne luovat sosiaalisia normeja, joissa perheestään huolehtiva isä ajaa lapset harrastuksiin maastoautolla, missä rentoutuminen tarkoittaa lomamatkaa etelään ja jossa joulupöydän kruunaa kinkku.

Valtavasta vaikutuksestaan johtuen mainonta on myös yritysvastuukysymys. OECD:n monikansallisille yrityksille suunnatut yritysvastuuperiaatteiden markkinointia koskevat luvut (5 ja 7) ohjeistavat yrityksiä edistämään kuluttajien ymmärrystä valintojen ympäristövaikutuksista sekä kestävästä kulutuksesta sekä pyrkimään yhdessä viranomaisten kanssa vähentämään kulutuksesta ympäristölle aiheutuvia riskejä. 

Mainontaa ohjataan järeämmilläkin keinoilla kuten yritysten itsesääntelyelimellä ja laeilla. Kuluttajansuojalaki velvoittaa yrityksiä antamaan kuluttajille riittävästi olennaisia ja oikeita tietoja valintojen tueksi. Markkinoinnin lainmukaisuutta valvoo Kuluttaja-asiamies. Tiettyjen tuotteiden mainontaa säädellään myös erillislaeilla: alkoholilaki kieltää väkevän alkoholijuoman markkinoinnin kokonaan ja asettaa mietojen alkoholijuomien markkinoinnin rajoitteita. Myös tupakan ja tupakkatuotteiden markkinointi on kielletty kokonaan. 

Ekologista kriisiä kiihdyttävien tuotteiden mainonnan sääntelyä tai edes itsesääntelyä meillä ei kuitenkaan ole – pitäisikö olla?